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Grundlagen des Suchmaschinenmarketing

Dieser Artikel ist ein Kapitel aus meiner Diplomarbeit (5.1 Suchmaschinenmarketing, S.124-127). Alle Stellen, die das in der Arbeit konzipierte Projekt betreffen, wurden herausgekürzt. Ansonsten ist der Text unverändert und zitierfähig. Auch eine englische Übersetzung ist verfügbar.

[…] für 74% der Onlinenutzer sind Suchmaschinen das primäre Werkzeug um neue Inhalte zu finden (vgl. van Eimeren / Gerhard / Frees 2004, S.355). Es ist also mehr als sinnvoll, sich zu bemühen, über Suchmaschinen gefunden zu werden. Diesem Zweck dient das Suchmaschinenmarketing.

Unter dem Oberbegriff Suchmaschinenmarketing sind zwei grundlegende Strategien zusammengefasst: Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung.

Suchmaschinenwerbung

Bei der Suchmaschinenwerbung erkauft man sich eine gute Position in den Suchergebnissen gegen Geld. Diese Sponsored Listings sind von den restlichen Ergebnissen optisch getrennt und als Werbung gekennzeichnet. Die Anzeige der Werbung erfolgt thematisch passend zu bestimmten Suchbegriffen. Da häufig viele Werbetreibende ihre Anzeigen bei denselben Suchbegriffen (Keywords) platzieren wollen, werden die Plätze ähnlich wie in einer Auktion versteigert. Man gibt an, wie viel man für eine Positionierung zu einem Schlüsselwort zu bezahlen bereit ist, und in Abhängigkeit von Gebot und Relevanz der Anzeige zu der Suchabfrage werden die Positionen dann verteilt. Berechnet wird die Anzeige – bei den meisten Anbietern – nur dann, wenn auch wirklich jemand dem Link folgt. (vgl. Google 2003)

Die Kunst bei der Suchmaschinenwerbung liegt darin, die Schlüsselwörter oder Kombinationen von Schlüsselwörtern geschickt zu wählen. Wählt man zu allgemeine Schlüsselwörter, kostet es aufgrund der starken Konkurrenz relativ viel, eine Positionierung zu erreichen. Zudem erfährt man größere Streuverluste, zahlt also auch für Besucher, die für [das Angebot] gar nicht relevant sind. Andererseits sinkt bei zu spezifischen Schlüsselwortkombinationen die Zahl der Suchabfragen, bei denen die Anzeige eingeblendet werden kann.

Ein Beispiel: Im Juli 2005 wurde bei Overture 130485 mal nach dem Schlüsselwort „Musik“ gesucht, also gab es auch dementsprechend viele Kontaktchancen118. Das Höchstgebot für diesen Begriff lag allerdings bei 0,58 Dollar pro Klick119. Für „make music online“ war das höchste und einzige Gebot das Mindestgebot von 0,10 Dollar. Dafür wurde auch nur 592 mal nach dieser Kombination gesucht. Man würde also für wesentlich weniger Geld eine wesentlich interessiertere Zielgruppe erreichen – mit dem Nachteil, dass es nur wenige Kontaktchancen gibt.

Richtig eingesetzt ist diese Werbeform sehr effektiv. Man erreicht die Menschen genau im richtigen Moment: Wenn sie sowieso bereits auf der Suche sind. Zudem ist Suchmaschinenwerbung sehr genau steuerbar. Mit den entsprechenden Werkzeugen kann man die Entwicklung der Kampagne genau überwachen, effektive Teile ausbauen und ineffektive stoppen – und das nahezu in Echtzeit. (vgl. Hövener / Müller 2005, S.5)

Suchmaschinenoptimierung

Bei der Suchmaschinenoptimierung hingegen wird nicht für die Ergebnisse bezahlt. Stattdessen wird versucht, die eigenen Seiten für bestimmte Schlüsselwörter so zu optimieren, dass sie auf natürlichem Weg gute Platzierungen erreichen. Unter „gute Platzierung“ ist hierbei eine der ersten drei Ergebnisseiten, möglichst aber die erste, zu verstehen, da über 80% der Nutzer nicht über die dritte Ergebnisseite hinaus suchen (vgl. iProspect 2004, S.10).

Eine solche Platzierung hat den Vorteil, dass sie kostenlos ist und von den Benutzern als relevanter empfunden wird (vgl. iProspect 2004, S.15). Eine exakte Optimierung ist allerdings schwierig, da die Suchmaschinenbetreiber ihre Gewichtungskriterien unter Verschluss halten. Die einzigen Einblicke in die verwendeten Algorithmen bieten die angemeldeten Patente (vgl. beispielsweise Deon 2005).

Da die Optimierungen meistens auf mehr oder weniger fundierten Spekulationen basieren, und sich die Algorithmen regelmäßig ändern, wird an dieser Stelle auf eine ausführliche Auflis- tung verzichtet. Einen sehr umfassenden Überblick bietet die Zusammenfassung der positiven und negativen Einflussfaktoren für die Suchmaschine Google von Vaughn Aubuchon (2005).

Mit der schwerwiegendste Faktor bei Google ist die Verlinkung der betreffenden Seite mit anderen Seiten. Insbesondere die Zahl der Links von anderen Seiten auf die eigene Präsenz wertet Google als einen Hinweis auf die Wichtigkeit dieser Seite. Solange man nicht auf illegitime Tricks120 zurückgreift, sind solche Links nicht einfach zu bekommen. Eine Möglichkeit sind virale Effekte in Blogs, die in [einem anderen Kapitel] genauer besprochen werden.

Manche Web-Techniken, mit denen Suchmaschinen Probleme haben, sollten vermieden werden. So tun sich beispielsweise die meisten Suchmaschinen schwer damit, mit Hilfe von Frame- Technik gestaltete Seiten zu indexieren. Auch Flash wird von Suchmaschinen kaum bis gar nicht beachtet. Sehr wichtig ist auch die semantisch korrekte Verwendung von HTML121. Überschriften sollten mit Hilfe der dafür vorgesehenen HTML-Elemente gekennzeichnet werden und nicht einfach nur grafisch hervorgehoben werden122, da Suchmaschinen den Schlüsselwörtern in korrekt gekennzeichnete Überschriften besondere Bedeutung zumessen.

Eine weitere beliebte „Stolperfalle“, in die auch noch immer auch viele professionelle Webentwickler tappen, sind schlecht konstruierte Adressen. Insbesondere auf dynamischen Webseiten finden sich häufig Adressen in der Art von [http://server. de/cms.php?page=7&item=12345]. Viele Suchmaschinen ignorieren URLs mit zu vielen Parametern, daher weiß man bei solchen Adressen nie genau, ob auch die ganze Seite indexiert werden wird. Zudem suchen Suchmaschinen auch in der Adresse nach Schlüsselwörtern. Diese Chance wird bei solchen URLs nicht genutzt. Auch die Lebenserwartung der URLs ist bei dieser Technik fragwürdig, da sich bei Änderungen an der zugrunde liegenden Technologie, beispielsweise durch den Umstieg auf ASP123 statt PHP124, auch die URLs ändern können – mit unabsehbar negativen Folgen für die Positionierung. Eine bessere URL wäre also [http://server.de/title-of-page/title-of-item/]. Diese URL ist wesentlich aussagekräftiger, enthält Schlüsselwörter, und hat eine höhere Lebenserwartung. (vgl. Lima / Powell o.D.; Berners-Lee 1998; Théreaux et. Al. 2003)

Neben der einfachen Optimierung versuchen manche Webmaster auch, die Suchmaschinen geradezu zu manipulieren. Davon muss aus mehreren Gründen abgeraten werden. Zum einen sind solche Manipulationen wie Link-Farmen oder Cloaking125 moralisch äußerst fragwürdig. Auch auf potentielle [Kunden / Besucher] machen solche Taktiken einen sehr schlechten Eindruck, falls sie auffallen – schließlich leidet fast jeder unter dem zahlreichen Werbe-Müll im Internet. Zudem sind Suchmaschinenbetreiber sehr dahinter her, solche Aktivitäten zu unterbinden, da sie die Qualität ihrer Suchergebnisse mindern. Wer bei der Manipulation erwischt wird, läuft Gefahr komplett aus dem Index entfernt zu werden.

118 Quelle: http://inventory.overture.com/d/searchinventory/suggestion/ Stand: 13.8.2005

119 Quelle: http://uv.bidtool.overture.com/d/search/tools/bidtool/ Stand: 13.8.2005

120 Einige Suchmaschinenoptimierer benutzen so genannte Link-Farmen, d.h. tausende automatisch generierte Webseiten, deren einziger Sinn es ist, auf die zu optimierende Webseiten zu verlinken.

121 HTML (Hypertext Markup Language) ist die Seitenbeschreibungssprache, in der Webseiten erstellt werden.

122 Im Detail: Insbesondere bei der unreflektierten Benutzung mancher HTML-Editoren entstehen gelegentlich Konstrukte, in denen eine Überschrift als „Überschrift“ beschrieben wird. Semantisch korrekt wäre „Überschrift“ (bzw. , , etc für mehrere Gliederungsebenen).

123 Active Server Pages – eine Webserver-Erweiterung von Microsoft zur dynamischen Generierung von Webseiten mittels Skriptsprachen

124 PHP: Hypertext Preprocessor – wie ASP eine Skriptsprache zur dynamischen Generierung von Webseiten

125 Unter Cloaking versteht man die Methode, Suchmaschinen mit Hilfe dynamischer Seiten andere Inhalte zu präsentieren, als normalen Benutzern. Diese Inhalte enthalten dann häufig beliebte Schlüsselwörter in hoher Dichte, die mit der Seite nicht zwangsweise etwas zu tun haben.

Literatur

Aubuchon, Vaughn (2005): Google Ranking Factors – SEO List
Online-Publikation: http://www.vaughns-1-pagers.com/internet/google-ranking-factors.htm

Berners-Lee, Tim (1998): Cool URIs don’t change
Online-Publikation: http://www.w3.org/Provider/Style/URI

Deon, Lawrence (2005): Cracking the Google Code… Under the GoogleScope
Online-Publikation: http://www.wwwcoder.com/main/parentid/285/site/5033/266/default.aspx

van Eimeren, Birgit / Gerhard, Heinz / Frees, Beate (2004): Internetverbreitung in Deutschland: Potenzial vorerst ausgeschöpft? ARD/ZDF-Online-Studie 2004
In: Media Perspektiven 8/2004, S.250-370
Online verfügbar: http://www.daserste.de/service/ardonl04.pdf

Google (2003): Google AdWords
Online-Publikation: https://adwords.google.de/select/library/eachother_jan04.pdf

Hövener, Markus / Müller, Andreas (2005): Suchmaschinen-Marketing für Entscheider
Online-Publikation: http://www.bloofusion.de/news-artikel/standpunkt/seo-fuer-entscheider/booklet-seo-fuer-entscheider.pdf

iProspect (2004): iProspect’s Search Engine User Attitudes Survey Results
Online-Publikation: http://www.iprospect.com/premiumPDFs/iProspectSurveyComplete.pdf

Lima, Joe / Powell, Thomas A. (ohne Datum): Towards Next Generation URLs
Online-Publikation: http://www.port80software.com/support/articles/nextgenerationurls

Théreaux, Olivier / Bournez, Carine / Dubost, Karl / Guild, Ted / Lafon, Yves (2003): Common HTTP Implementation Problems
Online-Publikation: http://www.w3.org/TR/chips/

© 2005 Florian Sander

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