Kostenpflichtige Mitgliedschaften in virtuellen Gemeinschaften

Dieser Artikel ist ein Unterkapitel meiner Diplomarbeit. Obwohl er eigentlich für das in der Diplomarbeit entworfene Projekt geschrieben wurde, sollte er auch allgemeine Gültigkeit haben. Da die Diplomarbeit noch nicht abgeschlossen ist, sind Kommentare und Verbesserungvorschläge herzlich willkommen. Entweder per E-Mail oder in dem Blog-Eintrag zu diesem Artikel

Lange Zeit schien es nahezu unmöglich, für Internetangebote Geld zu verlangen. Auch bei Communities wurden der Strategie, für die Benutzung einen Mitgliedsbeitrag zu erheben, als wenig aussichtsreich abgetan. Im Gegenteil: Es wurde ein geradezu desaströser Effekt erwartet: „Das Erheben eines Mitgliedsbeitrags ist in der Regel das sicherste Verfahren, eine Community am Entstehen zu hindern.“ (Brunold / Merz / Wagner 2000, S.41)

Diese Einschätzung ist durchaus nachvollziehbar, wenn für jeglichen Zugang zu der Gemeinschaft Gebühren erhoben werden. Allerdings ist dies nicht der einzige Weg. Inzwischen beginnen die Internetbenutzer kostenpflichtige Zusatzdienstleistungen zu akzeptieren. Beispielsweise wurden 2004 in den USA 1,8 Milliarden Dollar mit bezahlten Inhalten umgesetzt. Der Community-Bereich verlor dabei zwar deutlich an Umsatz im Vergleich zum Vorjahr, lag aber immer noch bei 87 Millionen. In diesem Bereich sind Abbonement-Modelle mit ca. 90% auch besonders stark vertreten. (vgl. Online Publishers Association 2005, S.5ff.). Große Anbieter wie GMX oder Web.de fahren mit diesem Modell recht gut. Auch die Kunst-Gemeinschaft deviantART bietet erfolgreich solche Premium-Mitgliedschaften an.

Das Prinzip ist einfach: Man bietet weiterhin kostenlosen Zugang zu allem, was man braucht um die Plattform sinnvoll nutzen zu können. Dadurch wird der befürchtete Abschreckungseffekt verhindert. Bezahlende Mitglieder können dann zusätzliche Features genießen, die das Leben in der Gemeinschaft weiter vereinfachen. In den Wirtschaftswissenschaften ist dieses Modell auch als Versionierung bekannt. Eine Reihe an Vorteilen bei solchen „Premium-Mitgliedschaften“ könnten sein:

keine Werbung
Werbefreiheit ist der Standard-Vorteil bei nahezu jeder kostenpflichtigen Mitgliedschaft. Das ist auch mehr als verständlich, da wahrscheinlich viele Nutzer wenig glücklich darüber wären, trotz bezahlter Mitgliedsgebühr noch mehr in Form von Aufmerksamkeit für Werbung zu bezahlen.
deviantART geht noch einen Schritt weiter und blendet bei Profil-Seiten von zahlenden Mitgliedern auch dann keine Werbung ein, wenn sie von einfachen Mitgliedern angesehen werden.
erweiterte Suchfunktionen
Während eine einfache Suchfunktion auch für einfache Mitglieder verfügbar sein sollte, können kompliziertere Suchen den zahlenden Nutzern vorbehalten bleiben. Ein Weg wäre, dass einfache Nutzer immer nur zwei Optionen gleichzeitig nutzen können (z.B. Suche nach Genre und Datum), während bei der Premium-Mitgliedschaft beliebig komplexe Suchen durchgeführt werden können (z.B. Suche nach Genre und Datum und Instrument und Aktivität).
mehr Gestaltungsmöglichkeiten
Manchen Benutzern ist es wahrscheinlich zu wenig, ihr Profil nur mit Text schmücken zu können. Viele wollen auch Grafiken zur Gestaltung einsetzen. Auch das kann als Premium-Funktion angeboten werden.

Wichtig ist dabei darauf zu achten, dass auch die Basis-Version komfortabel zu benutzen ist. Ansonsten wird es schwer fallen, Nutzer für die Plattform zu gewinnen.

Die Kosten dieser Mitgliedschaften sollten sich auch in einem geringen Rahmen bewegen. Die meisten Kunst-Gemeinschaften verlangen Beiträge unter fünft Euro pro Monat. Dabei ist das Jahresabonnement mit ungefähr 60% die am häufigsten genutzte Form gegenüber den 20% an monatlichen Abonnements. (vgl. Online Publishers Association 2005, S.12).

Viele Gemeinschaften, die dieses Modell nutzen, bieten zudem auch die Möglichkeit an, Premium-Mitgliedschaften für Freunde zu kaufen. Dieses Angebot wird auch häufig angenommen, sodass auch Mitglieder zu Premium-Mitgliedschaften kommen, die normalerweise nicht dafür bezahlen würden.

Literatur

Brunold, Joachim / Merz, Helmut / Wagner, Johannes (2000): www.cyber-communities.de : virtual communities: Strategie, Umsetzung, Erfolgsfaktoren. Landsberg/Lech: Verlag Moderne Industrie

Online Publishers Association (2005): Paid Online Content U.S. Market Spending Report, FY 2004
Online-Publikation: http://www.online-publishers.org/pdf/paid_content_report_030905.pdf

Arbitron / Edison Media Research (2002): Internet 8: Advertising vs. Subscription – Which Streaming Model Will Win?
Online-Publikation: http://www.arbitron.com/downloads/Internet8.pdf

Frühere Artikel „aus dieser Reihe“:

„Unsoziales Verhalten in virtuellen Gemeinschaften„
„Identität im virtuellen Raum“
„Virtuelle Gemeinschaften„
„Sprachwahl bei Internetplattformen„
“Werbung in Audio-Streams”
“Blogging als Marketinginstrument”