Dieser Artikel ist ein Kapitel aus meiner Diplomarbeit.
„Blog“ ist die gebräuchliche Abkürzung für „Weblog“. Im Prinzip ist ein solches Blog eine einfache Webseite, auf der periodisch kleinere Beiträge veröffentlicht werden. Häufig sind diese Beiträge sehr minimalistisch und enthalten nur einen Link auf einen Artikel oder eine Webseite sowie eine kurze Beschreibung und Meinung dazu. Meistens gibt es auch die Möglichkeit für die Leser, einen Kommentar zu dem entsprechenden Beitrag zu hinterlassen.
Es gibt einige große, professionelle Blogs, die ungeheure Lesermassen versammeln und dadurch auch durchaus stolze Werbeeinnahmen verbuchen können. Ein besonders bekanntes Blog mit beeindruckender Leserzahl ist zum Beispiel Slashdot (ca. 3 Millionen Seitenabrufe pro Tag*).
Die große Masse an Blogs wird allerdings von Privatpersonen betrieben und hat – wenn überhaupt – nur eine sehr überschaubare Anzahl an Lesern. Inhaltlich kann in einem Blog alles enthalten sein. Manche Menschen nutzen Blogs als öffentliches Tagebuch, andere spezialisieren sich auf ein Thema.
Die gesamte Anzahl existierender Blogs ist schwer zu schätzen*. Duncan Riley (2005) zufolge dürfte es weltweit etwa 70 Millionen Blogs geben, davon etwa 280’000 in Deutschland.
Blogs erlangen zunehmend Bedeutung. Eine Studie des PEW Internet & American Life Project (2005) ermittelte, dass Ende 2004 27% der Internetnutzer Blogs lasen. Insbesondere unter Multiplikatoren wie Journalisten sind Blogs besonders beliebt. Einer Umfrage von Euro RSCG Magnet (2005) und der Universität von Columbia zufolge lesen 51% der Reporter regelmäßig Blogs und 28% nutzen sie für die tägliche Berichterstattung.
„The fact that the media are using blogs for reporting and research also demonstrates that blogs have an enormous potential to not only influence the general public, but to influence the influencers – journalists and the media – as well.” – Aaron Kwittken, CEO von Euro RSCG Magnet
Zudem weisen Blogs untereinander eine gewisse Vernetzung auf. Blog-Autoren („Blogger“) verfolgen andere Blogs und übernehmen interessante Meldungen – mit einem Hinweis auf den Ursprung – in ihr eigenes Blog. Ein Inhalt, der das Interesse der Blogger weckt, kann sich so schnell über die ganze Blog-Gemeinde verbreiten.
Eine umfassende Behandlung von Blogs würde den Rahmen dieses Artikels sprengen, daher konzentrieren sich die folgenden Kapitel darauf, wie man mit Hilfe von Blogs in einen Dialog mit Kunden treten kann, und wie man Blogs nutzen kann, um Projekte – vor allem in der Startphase – bekannt zu machen.
Kundenkontakt mit Blogs
Momentan verbreitet sich in Unternehmen zunehmend der Trend, so genannte „Corporate Blogs“ zu eröffnen. Dies Blogs werden von Mitarbeitern oder sogar Führungskräften der Unternehmen geschrieben werden, und ermöglichen somit „eine direkte, ungefilterte und dialogorientierte Kommunikation mit wichtigen Stakeholdern“ (Zerfaß 2005, S.3).
So stellen beispielsweise Microsoft oder Sun ihren Mitarbeitern fertige Plattformen zum Bloggen zur Verfügung, an denen sich auch hochrangige Mitarbeiter, wie Jonathan Schwartz, President und COO von Sun, beteiligen.
Zudem können Kunden über die Kommentarfunktion des Blogs schnell und unkompliziert ihre eigene Meinung zu dem jeweils publizierten Thema kundtun oder sogar Verbesserungsvorschläge einbringen. Die Versuchung dazu ist durch die Integration in das Blog-System viel höher als bei gewöhnlichen Newslettern. Bei letzteren schickt man eine E-Mail an eine mehr oder weniger anonyme Adresse. Bei Blogs hingegen hat man meistens direkt unter dem Artikel ein vorbereitetes Kommentar-Feld und sieht auch schon Kommentare von anderen Nutzern. Die Rückmeldung wird so zum sozialen Ereignis anstatt einem „Schuss ins Ungewisse“.
Dennoch gibt es beim Umgang mit solchen „Unternehmens-Weblogs“ einige Dinge zu beachten. Zum einen sollte man sich überlegen, was man mit dem Blog erreichen will und dementsprechende Ziele festhalten. Nur so ist es später möglich, den Erfolg dieser Kommunikationsmaßnahme zu evaluieren und falls nötig Strategien zur Verbesserung zu entwickeln.
Zudem ist es wichtig, den Mitarbeitern eindeutige Richtlinien zu geben, aus denen sie erfahren, worüber sie schreiben dürfen und worüber nicht. Schließlich sollte die Offenheit nicht so weit gehen, dass wichtige Geschäftsgeheimnisse an die Öffentlichkeit geraten.
Trotzdem muss darauf geachtet werden, dass so ein Blog keinesfalls zu einem Veröffentlichungskanal simpler Werbe-Texte degradiert wird. Ehrlichkeit ist beim Bloggen wichtig, sonst wird man schnell von der Leserschaft durchschaut und ignoriert.
„If a reader thinks a blogger is not honest, the reader treats the blog like advertising copy and argues with it or ignores it.“ – James L. Horton 2003, S.5
Werben mit Blogs
Während ein eigenes Blog ein schöner Weg sein kann, um einen Dialog mit den Mitgliedern zu führen, bringt es relativ wenig um ein Unternehmen bekannt zu machen. Zu diesem Zweck müsste man erst einmal dem Blog selber zu einer nennenswerten Bekanntheit verhelfen. Da dies kein einfaches Unterfangen ist, wäre es effektiver die dafür benötigten Aufwendungen gleich direkt in die Bekanntmachung der Unternehmung selber zu stecken.
Ein geschickterer Ansatz ist es, dafür zu Sorgen, dass das Projekt irgendwie in den Informationsfluss der Blogosphäre gerät. Durch das „virale Potential“ des Mediums kann so mit etwas Glück eine beträchtliche Aufmerksamkeit auf das Projekt gelenkt werden.
Zuerst muss überprüft werden, ob es überhaupt eine nennenswerte Blogger-Gemeinschaft gibt, die sich für das Projekt, das man ja bekannt machen möchte, interessieren. Blogger schreiben über Dinge, die sie faszinieren, die sie als mitteilungswürdig empfinden. Dieses Empfinden kann man von außen nicht beeinflussen. Das heißt, wenn das, was man vermitteln möchte, aus der Sicht der Blogger nicht „cool“ genug ist, dann ist der Versuch von vornherein zum Scheitern verurteilt.
Mit Hilfe von Blog-Indizes wie Technorati lässt sich die Blogosphäre sowohl per Volltextsuche als auch anhand von so genannten „Tags“ (Stichworte, die Autoren ihren Artikeln zuordnen) durchsuchen. Darüber lassen sich die Blogs finden, deren Thema zu dem Projekt passt.
Als nächstes muss man herausfinden, welche dieser Blogs einen nennenswerten Einfluss in der Blogosphäre haben. Wie bereits erwähnt verlinken Blogger bei Übernahme eines Themas von einem anderen Blog für gewöhnlich dieses Blog auch als Quelle. Daraus kann man schließen, dass der Einfluss eines Weblogs auf die Blogosphäre umso größer ist, je mehr Links von anderen Blogs darauf verweisen. Mit Hilfe von Suchmaschinen wie Google oder Technorati kann man diese eingehenden Links zählen und somit die einflussreichen Blogs herausfinden.
Wenn man nun die wichtigen Blogs gefunden hat, geht es daran, seine „Story“ dort unterzubringen. Dazu gibt es im Wesentlichen zwei verschiedene Herangehensweisen. Man kann den Autor direkt ansprechen und ihm Vorschlagen, über die Plattform zu berichten, oder man streut Hinweise auf die Plattform in Kommentaren auf dem entsprechenden Blog und hofft, dass jemand von selber darauf aufmerksam wird.
In jedem Fall sollte man vorsichtig und zurückhaltend vorgehen. Blogger stehen in dem Ruf sehr ehrlich zu sein. Dementsprechend reagieren sie sehr abwehrend auf alles, was als Manipulationsversuch gesehen werden kann. Mehr als eine dezenter Hinweis, dass man ein Projekt hat, welches den Blogger vielleicht interessieren könnte, ist nicht zu empfehlen. Mit Kommentaren im Blog sollte man noch vorsichtiger umgehen, da Blogs zunehmend mit automatisiertem Werbemüll („Spam“) in Kommentarform überflutet werden. Um niemanden zu belästigen – und um nicht in den Ruf zu geraten ein Spammer zu sein – sollte man Hinweise auf die eigene Plattform nur dann einbringen, wenn ein solcher Kommentar thematisch auch wirklich eine sinnvolle Ergänzung ist. Ein aufdringliches Vorgehen kann einem sonst schnell eine ganze Welle an Negativberichterstattung und Boykottaufrufen bescheren.
Um solche Kommunikationskatastrophen zu vermeiden, empfiehlt es sich, neben der angewandten Vorsicht auch etwas Geduld walten zu lassen. Wenn man sich mit den betreffenden Blogs eine Weile beschäftigt und sich an anderen Diskussionen beteiligt, kann man erst ein wenig Vertrauen aufbauen, bevor man versucht die eigenen Inhalte zu erwähnen. (vgl. Zerfaß 2005, S.7) Die Gefahr für einen reinen Spammer gehalten zu werden, wird dadurch deutlich reduziert.
Danach bleibt nur noch abwarten, ob die Blogosphäre die Plattform interessant genug findet, um darüber zu berichten. Nicht jedes Thema schafft es, sich in der Blogger-Gemeinde viral zu verbreiten. Realistisch betrachtet, geschieht dies sogar nur selten. Noch seltener hat irgendeine Firma einen Nutzen davon. Der Großteil an Beiträgen, die in der Blogger-Gemeinschaft die Runde macht, sind Nachrichten oder Amüsantes. Weckt die Plattform nicht die Begeisterung der Blogger, wird kein viraler Effekt eintreten und man kann auch nichts dagegen tun. Trifft es aber den Geschmack der Blogosphäre, kann der Publicity-Schub durchaus sehr deutlich ausfallen.
Literatur
Euro RSCG Magnet (2005): Eleventh Annual Euro RSCG Magnet and Columbia University Survey of the Media Finds More than Half of Journalists Use Blogs Despite Being Unconvinced of their Credibility (Pressemitteilung)
Horton, James L.: Marketing And Blogs: What Works (Online-Publikation)
PEW Internet & American Life Project (2005): The state of blogging (Online-Publikation)
Riley, Duncan (2005): Blog Count for July: 70 million blogs (Online-Publikation)
Zerfaß, Ansgar (2005): Corporate Blogs: Einsatzmöglichkeiten und Herausforderungen (Online-Publikation)
© 2005 Florian Sander