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Viral Marketing

Dieser Artikel ist ein Unterkapitel (5.2., S.129-132) meiner Diplomarbeit. Obwohl er eigentlich für das in der Diplomarbeit entworfene Projekt geschrieben wurde, sollte er auch allgemeine Gültigkeit haben. Neben diesem sind auch noch weitere Kapitel meiner Diplomarbeit online verfügbar.

„Viral marketing describes any strategy that encourages individuals to pass on a marketing message to others, creating the potential for exponential growth in the message’s exposure and influence.“ (Wilson 2000)

Das Internet ist nahezu ideal geeignet für virale Strategien. Moderne Kommunikationstechnologien wie zum Beispiel E-Mail erlauben es den Benutzern, Informationen mit ungeheurer Leichtigkeit an andere weiter zu geben. Der Aufwand für die Weitergabe geht gegen Null – ein paar Klicks genügen.

Dieses Potential haben die meisten Internetnutzer wahrscheinlich schon einmal direkt erlebt. E-Mails mit vermeintlich lustigen Inhalten wie Karikaturen, Fotos oder – wenn die Internetanbindung es erlaubt – sogar Videos werden mittels einer einzigen Rundmail sofort im gesamten Freundeskreis verteilt.

Neben den exponentiellen Verbreitungschancen ist ein wesentlicher Vorteil des viralen Marketings, dass man – ganz wie ein Virus – die Ressourcen der Benutzer zur Verbreitung nutzt. Man hat also keine so hohen Kosten für das Trägermedium, wie beispielsweise bei Fernsehwerbung oder Anzeigen.

Wilson (2000) nennt sechs Kernelemente effektiver viraler Kampagnen:

  1. Kostenlose Produkte oder Dienstleistungen
  2. Möglichkeit der mühelosen Übertragung zu anderen Menschen
  3. Einfache Skalierung von klein auf groß
  4. Ausnutzung bestehender Motivationen und Verhaltensmuster
  5. Nutzung bestehender Kommunikationsnetzwerke
  6. Profitieren von fremden Ressourcen

Eine Kampagne muss nicht alle diese Eigenschaften aufweisen, um viral erfolgreich zu sein. Allerdings erhöht es die Erfolgschancen, je mehr dieser Elemente genutzt werden.

In einer Umfrage unter Marketing-Fachleuten hat MarketingSherpa (2005) analysiert, wie erfolgreich die bekanntesten viralen Taktiken sind:

  1. Hoffen, dass E-Mail weitergeleitet wird
    Eine simple Aufforderung, die E-Mail bei Gefallen weiterzuleiten, zeigt durchaus Wirkung, aber keine Wunderwirkung. 49% der Befragten hatten moderate Erfahrungen mit der Taktik. Für 14% wirkte es großartig, und für 21% unbefriedigend.
  2. eCards anbieten
    Diese Taktik wurde in der Vergangenheit mehr als ausgiebig genutzt, weswegen sie inzwischen deutliche Abnutzungserscheinungen aufweist. Die große Mehrheit meldet daher lediglich moderate oder gar unbefriedigende Erfolge.
  3. Online-Spiele
    Bemerkenswerte 37% derjenigen, die diese Strategie getestet haben, konnten hervorragende Erfolge verbuchen. Ein Vorteil dieser Werbeform sind die langen Kontaktzeiten, die genügend Gelegenheit geben, eine Werbebotschaft ganz nebenbei unterzubringen.
  4. Video-Clips
    Bei entsprechend guten Clips zeigt sich diese Methode als sehr wirkungsvoll. 39% hatten großartige Erfolge und 52% moderate.
  5. Audio-Clips
    Interessanterweise werden Audio-Clips kaum genutzt – 77% der Befragten hatten damit keine Erfahrung.
  6. An-einen-Freund-senden-Knöpfe auf Webseiten
    Das ist die Standard-Taktik schlechthin; drei Viertel der Befragten nutzen sie. 62% haben damit moderat gute Erfahrungen gemacht, und die Hälfte wird diese Taktik fortsetzen. Die Benutzer sind mit dieser Taktik allerdings kaum noch zu überraschen – zum Nachteil für die Viralität: “[…] the very underpinning of a viral ad campaign’s success is that sense of thrill – the Wow! factor. Without it you can certainly do moderately well, but not better.“ (MarketingSherpa 2005)
  7. ausgefallene, unabhängige Microsites
    Bei dieser Methode werden kleine unabhängige Webseiten mit lustigem bis verrücktem Inhalt kreiert, die mit der zu bewerbenden Marke nicht unbedingt etwas zu tun haben müssen. 44,7% haben damit großartige Erfahrungen gemacht. Dennoch hat dieses Vorgehen einen Nachteil: Die Links, die von begeisterten Lesern beispielsweise in Blogs auf die Microsite gesetzt werden, kommen der Suchmaschinenpositionierung der Marken-Seite selber nicht zugute (vgl. Kapitel 5.1.2).

Obwohl diese Ergebnisse teilweise recht ermutigend erscheinen, muss man dennoch sagen, dass Virales Marketing keine sichere Taktik ist. Selbst wenn man es schafft, einen viralen Effekt auszulösen, hat man keinerlei Kontrolle darüber. Mit etwas Pech beginnt die Kampagne einen negativen Unterton zu bekommen, ohne dass man etwas dagegen unternehmen könnte: „[…] the inappropriate use of viral marketing can be counterproductive and lead to user resistance and create unfavorable attitudes towards products.“ (Subramani / Rajagopalan 2002)

Trotz der „Viralität“ muss auch dafür gesorgt werden, dass mit der Kampagne überhaupt erstmal genügend Menschen erreicht werden, damit sie sich von alleine fortsetzen kann: „It’s not enough simply to put a link to your viral in a search engine or an email to your mates with the hope that they’ll enthusiastically pass it on.„ (Saugar o.D.) Um der viralen Werbung zum Start zu verhelfen benötigt man eigene Seeding-Kampagnen126, die die Werbung bis zur kritischen Masse bekannt machen. Dafür kann man klassische Werbeträger nutzen, oder aber auch etablierte Sammelstellen127, für schräg-lustige Inhalte im Internet, Seeding-Sites genannt, die als Multiplikator dienen. Auch Blogs spielen dafür eine zunehmend wichtigere Rolle: „The rise of personal blogs as the seeding ground of buzz or viral advertising campaigns is becoming more and more prolific.“ Aufgrund ihrer starken Vernetzung untereinander, können sich virale Inhalte von Blog zu Blog fortpflanzen und jeweils wieder die Leser der Blogs „infizieren“.

Ein häufiger Irrglaube ist, dass Viral Marketing praktisch nichts kostet. So absolut formuliert stimmt dies nicht. Schließlich spart man lediglich die Kosten für die Anzeigen-Schaltung, die Kosten für die Konzeption und Realisierung der Kampagne bleiben jedoch unverändert bestehen. Da der kreative Inhalt für virale Spots herausragend gut sein muss – sonst versickert die ganze Kampagne im Desinteresse der Benutzer – kann hier auch keinesfalls gespart werden. (vgl. MarketingSherpa 2005)

Dennoch gibt es einige Wege, auch mit kleinem Budget solche Strategien zu verfolgen – schließlich muss man nicht gleich einen aufwendigen Video-Clip produzieren.

126 Seeding: „distributing and placing the agent online in places that provide the greatest potential spread“ (Kirby 2003)
127 Beispielsweise daemlich.net (http://daemlich.net, 15.8.2005) oder MetaCafe (http://www.metacafe.com/, 15.8.2005)

Literatur

Kirby, Justin (2003): Online Viral Marketing
Online-Publikation: http://www.nmk.co.uk/article/2003/04/02/viral-marketing

MarketingSherpa (2005): MarketingSherpa Special: Viral Advertising in 2005 — Top 7 Tactics, How-Tos, and Measurement Data
kostenpflichtige Online-Publikation: http://library.marketingsherpa.com/barrier.cfm?CID=2957

Saugar, Maria (ohne Datum): „They don’t want advertising“
Online-Publikation: http://www.ideasfactory.com/new_media/features/newm_feature_59.htm

Subramani, Mani R. / Rajagopalan, Balaji (2002): Examining Viral Marketing – A Framework for Knowledge Sharing and Influence in Online Social Networks
Online-Publikation: http://misrc.umn.edu/workingpapers/fullPapers/2002/0212_050102.pdf

Wilson, Ralph F. (2000): The Six Simple Principles of Viral Marketing
Online-Publikation: http://www.wilsonweb.com/wmt5/viral-principles.htm

© 2005 Florian Sander