Werbung in Audio-Streams

Dieser Artikel ist ein Unterkapitel meiner Diplomarbeit. Obwohl er eigentlich für das in der Diplomarbeit entworfene Projekt geschrieben wurde, sollte er auch allgemeine Gültigkeit haben. Da die Diplomarbeit noch nicht abgeschlossen ist, sind Kommentare und Verbesserungvorschläge herzlich willkommen. Entweder per E-Mail oder in dem Blog-Eintrag zu diesem Artikel

Eine bisher eher selten genutzte Form Werbung zu treiben ist Werbung in Audiostreams. Im Prinzip entspricht diese Form der Werbung der klassischen Radiowerbung, nur dass zur Übermittlung der Audiodaten keine Funkwellen genutzt werden, sondern das Internet.

Audiospots haben dabei den Vorteil, dass sie im Gegensatz zu Bannerwerbung nicht so leicht gefiltert werden können. Nach einer Untersuchung von Arbitron und Edison Media Research (2004, S.8) benutzen inzwischen 29% der Internetnutzer Banner-Blocker und sogar 38% filtern Popups. Für Werbung in Audio-Streams existiert bislang noch keine solche Software.

Zudem kommt Audiowerbung bei Konsumenten gut an. In einer weiteren Studie der selben Firmen (2005, S.7f) zeigte sich, dass 63% der Radiohörer nur selten bei Werbung den Kanal wechseln (49% davon nie) und 85% mindestens einen Spot hören. 22% finden die Werbespots sogar informativ. 2002 (S.21) fanden sie heraus, dass die Nutzer Audiospots auch als wesentlich weniger nervig als Banner empfinden. Das Radio Ad Effectiveness Lab (2005) berichtet außerdem, dass Audiospots das Markenbewusstsein gut fördert. Es ist 7% besser als bei Fernsehwerbung – bei deutlich höherer Rendite.

Die Streamingnutzer selber sind wiederum eine attraktive Zielgruppe für Werbetreibende. Sie sind besser gebildet als der Durchschnitt der Internetnutzer, haben ein höheres Einkommen und sind „early adopters“, probieren also eher neue Produkte und Dienstleistungen aus. (vgl. Arbitron / Edison Media Research 2004, S.9) 2001 kamen Arbitron und Edison Media Research sogar zu dem Ergebnis, dass Streaminganwender häufiger auf Banner klicken, häufiger Online einkaufen und insgesamt mehr Geld online ausgeben.

In den Studien hat sich wiederholt gezeigt, dass Streamingnutzer Werbung als fairen Preis für kostenlose Inhalte ansehen. Nach der Studie aus dem Jahr 2003 bevorzugt der Großteil auch werbefinanzierte Modelle gegenüber kostenpflichtigen Abonnements. Dennoch sollte man darauf achten, diese positive Grundeinstellung nicht mit exzessiver Werbung überzustrapazieren. Neben generell möglichst wenig Spots kann man den Nutzern auch mit möglichst kurzen Werbeblöcken entgegenkommen (vgl. Argibtron / Edison Media Research 2005, S.13f). Auch eine hohe inhaltliche Qualität der Werbung ist wichtig, um Zuhörer nicht zu vergraulen.

Laut Gesetzt (vgl. MDStV §13) muss Werbung „als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein.“ Daher bietet es sich an, einen – sehr kurzen – Trenner einzufügen, in dem man auf die nun folgende Werbung hinweist. Dieser Trenner kann inhaltlich nun auch so gestaltet werden, dass er die Nötigkeit von Werbeeinnahmen in lockerem Stil verdeutlicht und damit die kommerzielle Atmosphäre etwas dämpft.

Zusätzlich zu dem Audio-Spot ist es möglich, auf der Webseite, die den Stream kontrolliert, gleichzeitig ein entsprechendes Banner einzublenden. Auf diese Art erhält der Hörer die Möglichkeit zur direkten Reaktion auf die Werbung durch einen Click auf das Banner – und die Effektivität der Spots wird somit einfach messbar.

Ein Nachteil bei Audiowerbung ist, dass es keine einfach zu implementierenden Werbenetzwerke – wie zum Beispiel Googles AdSense bei Webseiten – für dieses Medium gibt. Dadurch steigt der Aufwand für Implementierung und Akquise von Werbekunden. Auch der Aufwand für die Zahlungsabwicklung steigt, da man nicht wie bei Werbenetzwerken regelmäßig einen Scheck von dem Vermittler bekommt, sondern das Geld von jedem Werbetreibenden einzeln kassieren muss.

Literatur

Arbitron / Edison Media Research (2001): Internet Study VI: Streaming at a Crossroads

Arbitron / Edison Media Research (2002): Internet 8: Advertising vs. Subscription – Which Streaming Model Will Win?

Arbitron / Edison Media Research (2003): Internet and Multimedia 11: New Media Enters the Mainstream

Arbitron / Edison Media Research (2004): Internet and Multimedia 12: The Value of Internet Broadcast Advertising

Arbitron / Edison Media Research (2005): Spot Load Study 2005: Managing Radio Commercial Inventories for Advertisers and Listeners

MDStV: Staatsvertrag über Mediendienste (Mediendienste-Staatsvertrag-MDStV) in der Fassung vom 1.4.2005

© 2005 Florian Sander

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